Peukuta vaan!

Kielijuttuni "Peukuta vaan", julkaistu useissa sanomalehdissä.

 Seuraa kohtaus tosielämästä: SOS-Lapsikylän mainoksessa kaksi pientä tyttöä tuijottaa vakavina kahden euron kolikon kokoisilla silmillään ikkunalasin läpi. Katse käy suoraan sieluun.

            Olen juuri painamassa tykkää-painiketta, kun huomaan mainoksen tekstin: ”Auta, älä peukuta.” Vedän hiiren kursorin äkkiä pois.

            Mainoksen alla olevassa pienellä präntätyssä tekstissä selvennetään, että pelkkä peukuttaminen ei auta. Pitää myös lahjoittaa. Kuukausilahjoittajana hämmennyn enkä ilmeisesti ole ainoa. Mainos ei ole nimittäin saanut kovin monta tykkäystä.

            Avaan Instagramin. Kuntosaliketju mainostaa: Älä haaveile, toimi! Toinen muistuttaa, että tie helvettiin on päällystetty hyvillä aikeilla. Lopeta toivominen, ryhdy toimeen, kehottaa kolmas.

            Peukuttajan, haaveilijan, hyvää aikovan toiveajattelijan vatsassa vääntää. Iskulauseiden ydinviesti on tietenkin se, että ihmisiä halutaan kannustaa ryhtymään tuumasta toimeen.

On selvää, että SOS-Lapsikylä tarvitsee lahjoittajia ja että kunto ei kohene kotisohvalla haaveilemalla. Ja silti. Iskulauseen muotoilu panee miettimään.

Käskymuotoisten mainosten päämääränä on saada lukijoihin vipinää. Moni muukin järjestö on nähnyt imperatiivin mahdollisuudet. ”Tue työtämme, liity jäseneksi!” Sairaalaklovnit mainostaa. ”Lahjoita 7 euroa, lähetä viesti numeroon (…)”, vetoaa Unicef.

Yritysten verkkomainoksissa myöntömuotoiset imperatiivit vilistävät hypnoottisesti silmissä. Erään kauppaketjun etusivulta löydän yhdellä vilkaisulla kahdeksan käskymuotoista verbiä: Tutustu! Tilaa! Voita! Lue! Anna palautetta! Hoida! Sisusta! Tykkää!

Kieltomuotoisten imperatiivien käyttö tuntuu olevan mainoskielessä selvästi myöntömuotoisia harvinaisempaa. Älä peukuta! tuntuu viestinä vahvalta. Se pysäyttää alati tulvivassa mainosvirrassa. Yhdessä suoraan silmiin katsovien lasten kanssa se riipaisee ja vetoaa tehokkaasti lukijan ja katsojan omaantuntoon.

Somen virrassa ajelehtivalle lukijalle nousee kuitenkin mieleen yksi kysymys. Miten mainoksen leviämiseen ja sitä kautta lahjoitusten määrään vaikuttaa se, että mainoksessa kielletään peukuttamasta? Eikö juuri klikkausten ja tykkäysten määrä ole se, jolla julkaisut huomataan? Jos Facebook-ystäväni tykkää SOS-Lapsikylän mainoksesta tai Twitter-kamuni uudelleentwiittaa sen, huomaan mainoksen ja saatan lahjoittaa, jos suinkin pystyn.

Toinen, hieman keittiöpsykologian puolelle lipsahtava ajatus on, että haaveilu, toivominen ja peukuttaminen ovat oikeasti ihmiskuntaa kannattelevia asioita. Mitä olisi ihminen ilman haaveita ja myötätuntoa?

Sympathy and all that shit. Akvarelli ja muste paperille 2016.